#2 – Kender du din målgruppe?
Dit website taler måske til alt for mange.
Det lyder umiddelbart positivt. Flere målgrupper, flere behov, flere indgange og flere muligheder for at ramme nogen.
Men i praksis sker der ofte det modsatte.
Når et website prøver at tale til alle, begynder det at lyde som ingen.
Det bliver bredt, pænt og ufarligt. Professionelt på den der måde, hvor ordene står rigtigt, men ikke rigtig rammer. Brugeren kan måske godt forstå, hvad virksomheden laver, men de kan ikke mærke, om det er relevant for dem.
Og så sidder brugeren tilbage med følelsen af:
“Det lyder sikkert fint. Men er det egentlig til mig?”
Det spørgsmål er farligt.
For hvis brugeren selv skal regne ud, om de er den rigtige målgruppe, gør websitet arbejdet for svært. Og når et website føles svært at afkode, skal der ikke meget til, før brugeren klikker videre.
Målgruppe handler ikke kun om demografi
Når nogen siger målgruppe, ryger tankerne hurtigt hen på alder, branche, geografi, virksomhedsstørrelse og jobtitel.
Det kan være relevant.
Men det er sjældent nok.
For et website bliver ikke tydeligt af, at du ved, at din målgruppe er “SMV’er i Danmark med 10 til 100 ansatte”. Det bliver tydeligt, når du forstår, hvad de prøver at få styr på.
Hvad kæmper de med? Hvad er de usikre på? Hvad har de prøvet før? Hvad er de trætte af? Hvad skal de kunne forklare videre internt? Hvad skal der til, før de tør tage kontakt?
Det er der, målgruppen bliver brugbar.
Ikke som en PowerPoint-profil.
Men som en konkret person med et konkret problem.
En god måde at tænke på det er gennem teorien Jobs to Be Done. Pointen er enkel: Mennesker køber sjældent noget, fordi de passer ind i en bestemt kategori. De vælger en løsning, fordi de står i en situation og prøver at komme videre.
De har et “job”, de gerne vil have løst.
Det job kan være praktisk: “Vi skal have et website, der forklarer vores ydelser bedre.”
Men det kan også være følelsesmæssigt: “Vi er trætte af at sende folk ind på et website, vi ikke selv er stolte af.”
Og det kan være socialt eller internt: “Jeg skal kunne forklare over for resten af ledergruppen, hvorfor vi skal investere i det her.”
Når du forstår den situation, bliver din kommunikation mere præcis. Du skriver ikke længere til en abstrakt målgruppe. Du skriver til mennesker, der prøver at opnå noget, undgå noget eller forstå noget.
Det er langt mere brugbart end bare at kende deres alder, branche eller titel.
Brugeren kommer ikke for at forstå dig
Det her kan lyde lidt hårdt, men det er vigtigt:
Brugeren kommer sjældent ind på dit website for at lære din virksomhed at kende.
De kommer for at finde ud af, om du kan hjælpe dem.
Der er en forskel.
Mange websites starter indefra:
Vi er. Vi tilbyder. Vi tror på. Vi arbejder med. Vi har erfaring med.
Alt det kan være relevant.
Men brugeren starter et andet sted:
Jeg har et problem. Jeg skal vælge rigtigt. Jeg har ikke lyst til at spilde tid. Jeg skal kunne stole på nogen. Jeg skal kunne forklare beslutningen til andre.
Hvis dit website ikke møder den virkelighed, bliver det hurtigt afsenderorienteret.
Og afsenderorienterede websites kan sagtens være flotte.
De er bare ikke altid særligt hjælpsomme.
Det hænger også sammen med, hvordan mennesker faktisk bruger websites. De fleste læser ikke en side fra start til slut, som de ville læse en bog eller en brochure. De scanner. De leder efter ord, formuleringer og signaler, der fortæller dem, om siden er relevant.
Det er en af de klassiske pointer fra usability og brugeradfærd: Brugere leder efter mening hurtigt. De prøver at forstå, hvor de er, hvad siden handler om, og om det er værd at bruge mere tid på.
Derfor er det ikke nok, at målgruppen står gemt langt nede på siden.
Relevansen skal kunne mærkes tidligt.
I overskriften. I de første linjer. I de problemer, du vælger at nævne. I de eksempler, du bruger. I den rækkefølge, du præsenterer informationen.
Hvis brugeren først skal læse fem afsnit om virksomheden, før de kan se, om siden handler om deres problem, har websitet allerede lagt for meget arbejde over på dem.
Brugeren kommer ikke for at forstå dig
Steve Krugs pointe i Don’t Make Me Think er, at brugeren ikke skal bruge unødig energi på at forstå, hvor de er, hvad siden handler om, og hvad de kan gøre.
Det gælder også målgruppen.
Brugeren skal ikke lede efter sig selv i teksten.
De skal kunne mærke ret hurtigt:
Det her handler om sådan nogen som mig.
Det betyder ikke, at du skal skrive “Er du direktør i en mellemstor B2B-virksomhed?” med blinkende bogstaver øverst på siden.
Men du skal give signaler.
I overskrifterne. I eksemplerne. I de problemer, du nævner. I den måde du forklarer værdien på. I de cases, du vælger. I den tone du bruger.
Steve Krugs princip handler ikke kun om navigation, menuer og knapper. Det handler også om budskaber. Når en bruger lander på en side, stiller de hurtigt nogle basale spørgsmål:
Hvor er jeg?
Hvad handler det her om?
Er det relevant for mig?
Hvad kan jeg gøre herfra?
Hvis svarene ikke er tydelige, begynder brugeren at tænke. Ikke på den gode måde, hvor de bliver nysgerrige, men på den friktionsfyldte måde, hvor de skal afkode siden.
Og det er netop den form for unødvendig tænkning, et godt website skal fjerne.
Målgruppen skal kunne genkende sig selv.
Ikke gætte sig til, at de måske er inkluderet.
Pas på den brede tryghed
Jeg forstår godt, hvorfor mange holder sproget bredt.
Man vil ikke skræmme nogen væk.
Man vil ikke vælge for snævert.
Man vil ikke risikere at miste en potentiel kunde.
Fair nok.
Men der er en pris. Jo mere generelt du skriver, jo mindre præcist rammer du.
Hvis du skriver:
“Vi hjælper virksomheder med digitale løsninger.”
Så kan det teknisk set passe på mange.
Men det siger næsten ingenting.
Hvis du i stedet skriver:
“Vi hjælper B2B-virksomheder med at gøre komplekse ydelser lettere at forstå på deres website.”
Så vælger du mere.
Men du bliver også tydeligere.
Og tydelighed skaber ofte mere tillid end bredde.
Det brede sprog føles tit trygt for afsenderen, men det kan være utrygt for modtageren. For brugeren skaber det usikkerhed, når sproget bliver for generelt. De kan måske godt forstå ordene, men de kan ikke se forskellen.
Og når de ikke kan se forskellen, bliver det sværere at vælge.
Det er derfor, formuleringer som “skræddersyede løsninger”, “høj kvalitet”, “værdi for vores kunder” og “digital transformation” sjældent gør ret meget arbejde alene. De lyder professionelle, men de hjælper ikke nødvendigvis brugeren med at forstå, hvorfor netop du er relevant for netop dem.
God kommunikation kræver valg.
Du behøver ikke skrive snævert for at være snæversynet. Du skriver snævert for at blive tydelig.
Og hvis andre stadig kan se sig selv i det, fint. Men teksten bør først og fremmest være skarp nok til, at de vigtigste brugere mærker, at den er skrevet til dem.
Du må gerne have flere målgrupper
Det betyder ikke, at du kun må tale til én type kunde.
Mange virksomheder har flere målgrupper.
Det er helt normalt.
Problemet opstår, når alle målgrupper skal mødes på samme måde, med samme budskab, samme eksempler og samme vej gennem websitet.
Det fungerer sjældent.
Hvis du har flere målgrupper, skal du beslutte:
Hvem er vigtigst? Hvem skal forsiden først og fremmest tale til? Hvem skal have en særlig underside? Hvilke behov overlapper? Hvor bliver budskabet for bredt, hvis alle skal med?
Det er ikke et spørgsmål om at ekskludere mennesker for sjov.
Det er et spørgsmål om at skabe klarhed.
En forside kan sjældent bære alle budskaber på én gang. Hvis den prøver, ender den ofte som et kompromis, hvor ingen føler sig rigtigt mødt.
Derfor kan det være nødvendigt at opdele kommunikationen. Måske skal forsiden tale til den vigtigste målgruppe. Måske skal forskellige målgrupper have hver deres underside. Måske skal cases, eksempler og CTA’er hjælpe brugeren med at vælge den vej, der passer til dem.
Det vigtige er, at brugeren ikke skal sortere i alt selv.
Websitet skal hjælpe dem med at finde den relevante vej.
Fra målgruppe til budskab
Når du har forstået målgruppen, skal det kunne ses i budskabet.
Ikke kun i en intern strategi eller en persona, men på selve siden.
En god målgruppeforståelse bør påvirke overskrifter, eksempler, cases, CTA’er, navigation og rækkefølgen af information.
Hvis målgruppen er usikker, skal websitet skabe tryghed.
Hvis målgruppen er tidspresset, skal websitet hurtigt give overblik.
Hvis målgruppen skal sælge beslutningen videre internt, skal websitet give dem argumenter, de kan tage med.
Hvis målgruppen tidligere har prøvet en løsning, der ikke virkede, skal websitet vise, hvorfor denne gang kan blive anderledes.
Det er her målgruppearbejdet bliver konkret.
Ikke som analyse for analysens skyld.
Men som valg i teksten.
Du kan se det i forskellen på en generisk overskrift og en præcis overskrift.
Generisk:
“Vi skaber digitale løsninger til moderne virksomheder.”
Mere præcis:
“Vi hjælper B2B-virksomheder med at forklare komplekse ydelser, så kunderne hurtigere forstår værdien.”
Den sidste version vælger mere. Den siger ikke alt. Men den gør det lettere for den rigtige bruger at tænke: Det her lyder som noget, der handler om os.
Og det er ofte præcis det, et godt website skal kunne.