#5 – Gode webtekster
Mange webtekster er skrevet til nogen, der ikke findes. En tålmodig læser. En læser, der starter fra toppen. Læser hvert afsnit. Forstår interne begreber. Husker pointer fra tidligere sider. Og roligt arbejder sig frem mod kontaktknappen.
Det er en smuk tanke. Men det er ikke sådan, mennesker bruger websites. De scanner. De hopper. De leder. De sammenligner. De bliver afbrudt. De prøver at finde ud af, om det her er relevant. Derfor skal webtekster ikke først og fremmest være flotte. De skal være brugbare.
Professionelt sprog kan være et problem
Jeg forstår godt trangen til at lyde professionel. Ingen har lyst til at fremstå for simpel, for direkte eller for almindelig. Så teksterne får et lag af pæne formuleringer: Vi leverer skræddersyede løsninger. Vi skaber værdi gennem stærke processer. Vi sætter kunden i centrum. Vi kombinerer erfaring, kvalitet og innovation.
Det lyder sikkert. Men det siger ofte for lidt. Professionelt sprog bliver hurtigt en måde at undgå præcision på. Og det er et problem. For brugeren har ikke brug for, at du lyder som en virksomhed. De har brug for at forstå, om du kan hjælpe dem.
Ann Handley og den nyttige tekst
Ann Handley skriver i Everybody Writes, at god kommunikation ikke handler om at skrive mere, men om at skrive mere nyttigt, klart og menneskeligt. Det er især vigtigt på websites. For en webtekst er ikke bare en tekst. Den er en del af en handling.
Den skal hjælpe brugeren med at forstå. Vurdere. Vælge. Klikke. Kontakte. Komme videre. Hvis teksten ikke hjælper med det, fylder den bare. Og fyld er dyrt på et website. Ikke fordi pladsen er begrænset. Men fordi opmærksomheden er.
Skriv til scanning
Steve Krug peger på, at brugere sjældent læser hele sider grundigt. De scanner efter det, der virker relevant. Det betyder, at dine tekster skal kunne forstås i lag.
- Først overskriften.
- Så underoverskriften.
- Så mellemrubrikkerne.
- Så de korte afsnit.
- Så detaljerne.
Hvis hovedpointen kun giver mening, når man læser alt i rækkefølge, er teksten for skrøbelig. En god webtekst skal kunne skimmes og stadig give mening. Det kræver tydelige overskrifter. Korte afsnit. Konkrete ord. Og en rækkefølge, der passer til brugerens spørgsmål.
Overskrifter skal gøre arbejdet
Mange overskrifter på websites er for vage. “Vores løsning” “Det vi tilbyder” “Sammen skaber vi resultater” “Fra idé til virkelighed”
Det kan se pænt ud. Men det hjælper ikke altid. En god overskrift skal gøre brugeren klogere. Den skal fortælle, hvad afsnittet handler om, og hvorfor det er relevant.
For eksempel:
“Få et website, der gør dit tilbud lettere at forstå”
er mere brugbart end:
“Digitale løsninger med effekt”
Ikke fordi det første er poetisk. Men fordi det er tydeligt.
Skriv det, brugeren leder efter
En stærk webtekst starter med brugerens spørgsmål. Ikke med virksomhedens ønskeliste. Brugeren spørger ofte:
Hvad er det? Er det relevant for mig? Hvad koster det mig at lade være? Hvordan foregår det? Hvem har I hjulpet før? Hvorfor skal jeg stole på jer? Hvad sker der, hvis jeg tager kontakt?
Hvis dine tekster svarer på de spørgsmål, bliver websitet automatisk mere brugbart. Hvis de i stedet mest fortæller, hvor passionerede, erfarne og kvalitetsbevidste I er, bliver brugeren ikke nødvendigvis klogere. De har hørt det før. Mange gange.
Konkrete ord slår store ord
Der er en enkel regel, jeg vender tilbage til igen og igen: Skriv det, du mener.
Ikke det, du håber lyder rigtigt.
“Vi hjælper med at gøre jeres website lettere at forstå”
er stærkere end
“vi optimerer den digitale brugerrejse med fokus på værdiskabende kommunikation”.
Måske er den sidste sætning teknisk set mere imponerende. Men den første er lettere at bruge. Og brugbarhed slår ofte imponering. Især på et website.
Gode webtekster vælger også fra
Kristina Halvorson har i sit arbejde med content strategy peget på, at godt indhold kræver styring. Det handler ikke bare om at producere, men også om at planlægge, prioritere og vedligeholde.
Det er vigtigt. For mange websites har for mange tekster. Ikke nødvendigvis for mange sider. Men for mange ord, der ikke gør nok.
Gentagelser. Gamle formuleringer. Interne beskrivelser. Afsnit uden klar funktion. Tekster, der er skrevet, fordi “der skal jo stå noget”.
Det er ikke godt nok. Hver tekst skal have en opgave. Forklare. Afklare. Skabe tillid. Guide videre. Fjerne tvivl. Gøre næste skridt lettere. Hvis teksten ikke gør noget af det, skal den skrives om eller fjernes.
Start her
Find en sætning på dit website, der lyder professionel, men uklar. Skriv den om ved at svare på tre spørgsmål: Hvad gør vi? For hvem? Hvad bliver lettere, bedre eller tydeligere bagefter?
Eksempel:
Før:
“Vi skaber digitale løsninger med fokus på strategi og brugeroplevelse.”
Efter:
“Vi hjælper virksomheder med at bygge websites, der gør det lettere for kunderne at forstå tilbuddet og tage kontakt.”
Det er ikke fancy. Men det virker.